本次讲座主题是
《商业综合体与电商之间的较量，
建筑师需要什么样的洪荒之力力挽狂澜？》
我着手于国内的商业综合体大概有十几年的时间了。
今天我想与大家分享一下
下面，就让我们看看精彩的讲座实录吧！
02、03年“商业综合体”这个词，是我在做五角场万达的时候，从日本的商业复合设施转移过来的。在此之前，国内的情况是百货店“单店”的形式，“复合店”一直处于空白状态。这个时间段是商业综合体最有发展的一个环境阶段，遍地开花，甚至有些一个城市一条路上，有几十个商业综合体。万达也是从这个路径中杀出来，恰好迎合了时代的变化。05、06年迎来了商业综合体的黄金周期。
▲上海五角场万达
从02到10年我们一起完成了上海五角场万达之后，完成了成都、重庆、北京、青岛、大连、沈阳等万达项目。在与万达的合作的过程中，我曾企图改变万达，但直到2010年都没成功。在此期间，我们策划重庆万达的时候，我提倡的一个外街模式——金街。那个金街不论从设计方面还是经营方面都获得了巨大的成功，最后就变成金街模式。随后万达全国到处复制，剩下的金街基本上都被诟病了，这些所谓的金街都不是我说的金街。于是我宣布退出万达商业广场的设计。
▲大连万达中心
在百货业如日中天的时代，我对百货系列的公司提出了几点预言：第一，万达模式不可复制，不要去复制它，复制它，你就是个悲剧的结果；第二，百货的寿命在十年后必走向败落。在做出这两点预测的时候，所有的人都觉得我是危言耸听。
在我提出的三四年之后，使预言变为现实——电子商务的崛起。到了今天，萧条的百货业完全不符合这个时代的基本发展趋势。让我感到非常遗憾的是：我们并没有进行思考：从百货业的败落去吸取更多的教训。
我们给商业综合体布局，是沿用百货店的模式进行演变的。百货店的模式是什么呢？百货店非常的明晰：一楼、二楼、三楼。比如一楼（或者最好的地段），奢侈品店、化妆品店、金店之类，二楼女装，三楼男装，诸如这样的模式。我在和他们做这些辩论的过程中，他们说这样的模式是从客户的角度出发。
他们真的从客户的角度出发吗？比如，你去三楼买鞋，百货店的方式是把你可能想买的或者相关的品牌都放在某一个区域，你买鞋是货比三家，中间就可以做出这样的选择。百货店说从客户角度出发：把卖鞋的放这边，卖女装的放那边，那边是餐饮，管理多么清晰，其实认真想想：我说你（百货）只是从自我的立场出发，你从你的商业管理比较便捷出发，并没有从客户的角度出发。尤其是在供给渠道并不畅通的时候，百货或者商业综合体掌握了基本的渠道和供给的关键点，利用了信息的不对称。消费者没有办法，由于信息不对称的原因只能接受你（百货）提供的产品里，选择三家、五家。
电子商务的出现改变了这个局面，流通（物流系统）这个商业一直以来的重大问题。让人没想到的这个缺陷，反而刺激了中国的电子商务势不可挡地迅速崛起。在世界的电子商务比例中超过了50%，这个数字非常惊人，使得所有的行业都面临了巨大的冲击。
首当其冲的就是百货业，其实继百货之后就是超市了。但是大家还是议论纷纷，都觉得这是绝对刚需的东西，怎么可能被代替呢？当然超市不会像百货一样被彻底的摧毁，逐渐走向萎缩。最不济走向像农贸市场或者说保持最基本层面的问题是不大的，然而如果超市仅仅依靠基本面，那它会经营的非常非常的艰难，它一定要靠它的延展面来做事情，事实上到今天为止电子商务对超市也形成了巨大的冲击。
随后产生的是对商业综合体某些小店的冲击。过去的商业综合体，主力店有超市、百货、影城、一系列的中型品牌店，构筑成“以大带小”的典型的商业模式。那么当大的都消亡的时候，小的该怎么办？我们面临的商业综合体最大的问题是主力店慢慢地被歼灭掉了，只剩下类似影城这种主力店，尚在继续蓬勃的发展。
既然此时，商业综合体的危机已经呈现出来了。大家提出的一些方法就是：减少零售，增加餐饮、娱乐的体验。这个体验到底是什么？首先大家提出了几个问题，：总不能在网上吃饭吧、总不能在网上休闲吧？电子商务可以把零售夺走，但不能把这种跟身体直接接触的部分也夺走吧？大家一致认为这种直接体验就是对抗电子商务冲击最好办法。
这样一来改成体验的方式，导致的直接结果是餐饮娱乐比达到非常高的比例，当达到60%、70%甚至90%的时候，又陷入另外一个怪圈：感觉是不是回到了二十年前，或者三十年前更早的餐饮城？在当时正是由餐饮和娱乐组成，是零售渐渐被挤出的时候。商业综合体当时的核心点是一站式服务，它把整个的销售都集中在一起。但是当它变成一个餐饮城的话，商业综合体本身成立的理由就被动摇了。
某些商业综合体为了改善体验，大量导入主题，进行娱乐。把艺术或者某方面做得极致，从中脱颖而出，比如说奉为盛典的K11、北京的芳草地等等。如果到二线、三线城市，或者到非中心城区照搬模式，然而它是一个个案它而非一个典型案例。也就是说当非典型案例成为一个典型的时候，事情就麻烦了。
如此看来在这个过程中进行改良主义好像也获得了成功，然而我们应该去探寻的是动摇商业综合体隐藏在背后的根本原因，是不是设计有问题？经营方面策略问题？这些仅仅停留在表面上的问题，其实都不是。即使某个个案有改善，能够应对目前的局面，但都不是典型的思考。
我们不禁要问餐饮、娱乐真的可以对抗电子商务吗？我们首先来看看餐饮所产生的动机，从简单的逻辑去思考：过去一站式的服务，到了某一个地方，肚子饿了、口渴了，就会及时地寻找商家，产生消费行为。按照现在的普遍逻辑，发生什么现象？我们会发现，大家会用团购、大众点评或者其他方式，选择去哪里吃饭，会看一看哪里有促销，然后定了某个大家都觉得不错店，再去消费。至于这个店是在哪个位置，是万达、恒隆、还是新天地？对他们来说并不重要,大家关心的是给我多少折扣，给我什么优惠，你会发现这些不就是折扣、优惠之类的手段在电子商务玩的规则吗？既然商家原本的意愿是希望带来人流，结果后来发现消费地点是否在这里都无所谓，自然而然商业综合体就解体了。
这就为我们提出一个课题：在电子商务一旦消费目的一旦很明确的时候，这套理论就与商业综合体之间（通过扎堆、集中，能够带来大量的人流），形成了对立关系。
我觉得未来的商业需要解决的问题就是：在目前“线上”的各种冲击下，依然能够保持稳健、持续的人流；这样的商业综合体才能够活下去。这时候就不得不提到消费习惯的问题，对于商业综合体来说，消费习惯并需要是目的性很强的，就是购买动机。一旦目的性很强，就极可能被“线上”所代替，因此应该想办法把它（消费习惯）变成一个目的性不强。
我提供了一个相应的解决方案，叫“圈层商业”。在我从事商业综合体三四年前，开始研究这个问题，包括在一些商业综合体进行尝试，虽然都没有最终实现，但是我记得在2014年，大阪有一个项目实现了它，据说在开业的13天获得了一百万的人流。（详情请在微信号后台回复Grand Tree）
在日本这样成熟的商业市场，一个新的综合体的呈现，对市场产生了那么大的冲击，还是蛮厉害的一件事情。因此我说，“圈层商业”是未来的一个基本趋势，那“圈层商业”是什么呢？首先，它应该是从用户的角度出发，过去我们的“一站式服务”，纯粹满足了在特定时刻买这个，要买那个，乃至顺便吃饭的模式，一系列的事情的流程。
当这种崩溃或者解体时候，我们发现，如果去某一个地方，能够制造出一种特殊的体验，然后由这种体验延伸的消费，正是我们这个商业所要利用的。
举个例子，比如说有个山谷，据说有很多美女，由于美女多，延伸而来的就是大家都要去看这些美女，以致慢慢演变成，这个中庭适合艳遇，适合各种邂逅。正是由于这个中庭特别容易制造某种邂逅，我相信，不同的人抱有不同的目的就会来到这边。当然我这个例子举的非常极端。
这样的商业构成的逻辑，与原先百货店分层的逻辑，已经完全是截然不同的理念了。看到美女我希望有个咖啡店，在咖啡店边上我希望出现什么呢，应该是花店吧，因为邂逅，希望买朵花送过去，即使这个花卖的多么贵，已不再重要了。你会发现商机就这样呈现了，这种业态的组合和关系，已经完全摆脱了百货店模式，正式走向一个以行为为中心去创造需求的方式，这就是从用户角度出发。
综合上面的例子，最初可能只是想去体验，能不能有邂逅这样一个懵懂而并不明确的目标，并没有其他明确的购买欲望和动机，可是到了那个场合却被激发出来各种不同的需求，所以说这个是永远不可能被电子商务（“线上”）所代替的。我认为这个是一个思考的最基本的出发点，我们一定要找到一种方式抓住其根源才能对抗电子商务。
按照这个逻辑去展开商业，综合体才有存货发展下去的可能性，这个就是我今天最重要的基本的观点。当然今天不一定能讲的完。我觉得现阶段，无论开发商、还是设计师、还是使用者，都是迷茫的。我希望抛抛砖引玉，大家可以参与，甚至争论，能够形成更热烈的一个局面。
